Le projet en bref
Mon rôle : vice-président de 2012 à janvier 2020, chargé du marketing et de la communication, puis administrateur. J’ai participé à la reconstruction de Neuchâtel Xamax avec la présidence, les équipes du club et les partenaires.
L’enjeu : après la faillite de 2012, recréer la confiance, mobiliser les supporters et développer des ressources B2C et B2B.
Mes décisions : partir des différents publics, relier l’identité au « X » historique et coordonner des offres et canaux complémentaires : dons, billetterie, sponsoring, merchandising et contenus.
Un résultat concret : la campagne des briques virtuelles a réuni plus de CHF 200 000, selon le bilan du dossier initial. Ce montant concerne cette campagne précise. La reconstruction et la remontée sportive relèvent d’un travail collectif.
Les enjeux
Les objectifs
Challenge de ciblage
Qui sont les persona ?
Notoriété
Neuchâtel Xamax doit redorer son blason
Générer des revenus B2C et B2B
Sans trésorerie, les revenus doivent être immédiats
Développer une stratégie d'acquisition
Attirer les fans et les faire venir ou revenir au stade
Ciblage
Pour adapter les offres aux attentes des publics, nous avons croisé leurs usages et leurs comportements. L’étude que nous avons réalisée auprès des archives du club, des fans, des forums et de plusieurs travaux d’étude réalisés par des universitaires ont permis de déterminer quatre catégories de personae : les « aficionados », les « fans des beaux jours », les « amateurs de divertissement » et les « sponsors et VIP ».
- Communique par téléphone, SMS et Whatsapp
- Problématique : Prix
- Besoins : Ambiance, fêtes, amis
- Intérêts : Football, Club, Boire
- Se renseigne sur les sites de presse en ligne et les réseaux sociaux
- Présent sur Facebook, Twitter, Forums
- Abonné, il suit le club en déplacement
- 80% habitué à acheter en ligne
- Communique par téléphone, SMS et Whatsapp
- Problématique : Météo, Autres événements et autres intérêts
- Besoins : Monde, Météo, Victoire
- Intérêts : Football, Manger et boire
- Se renseigne dans la presse, la radio, sur les sites de presse en ligne et les réseaux sociaux
- Présent sur Facebook
- Abonné quand Xamax est en première division, il vient au stade quand Xamax fait de bons résultats
- 50% habitué à acheter en ligne
- Communique par téléphone, SMS et Whatsapp
- Problèmatique : Météo, Concurrence avec d’autres événements
- Besoins : Amusement, Plaisir, Famille
- Intérêts : Divertissement, Football, Manger et boire
- Se renseigne dans la presse, la radio, sur les sites de presse en ligne et les réseaux sociaux
- Présent sur Facebook
- Il vient au stade pour les belles affiches ou quand il y a des promotions à la clé. Il s’abonne quand le club est en 1ère division.
- 50% habitué à acheter en ligne
- Communique par téléphone, e-mail
- Problèmatique : Membres , prestations
- Besoins : Business, Prestations, Entourage
- Intérêts : Boire, Manger, côtoyer des prospects
- Se renseigne dans la presse, sur les sites de presse en ligne et les réseaux sociaux
- Présent sur Facebook
- Présent au stade pour réseauté et profiter de services premium, peu importe l’affiche
- 20% habitué à acheter en ligne
Redorer l'image et générer des revenus B2C et B2B
Nous avons retravaillé l’identité visuelle autour du « X » emblématique du club pour renouer avec son histoire et accompagner le nouveau départ. L’enjeu de communication était de rendre ce projet lisible et de donner aux supporters et partenaires des raisons concrètes de s’y associer.
La campagne des briques virtuelles permettait aux supporters de contribuer à la reconstruction et de recevoir un certificat avec une brique nominative en ligne. Le bilan présenté dans le dossier initial fait état de plus de CHF 200 000 pour cette campagne. Ce montant porte sur cette action précise, sans le confondre avec l’ensemble des fonds réunis pour le club.
J’ai choisi de structurer les actions autour de quatre publics de travail : supporters fidèles, publics occasionnels, familles en recherche de divertissement, sponsors et VIP. Ce cadre reliait chaque offre à une attente, à des canaux de communication et à des indicateurs de suivi.
Pour les « aficionados »
Nous avons mis en place une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, tels que Facebook, Twitter et plus tard Instagram, en créant un contenu qui les intéresserait, tel que des vidéos de buts, des interviews de joueurs et des sondages. Nous avons également développé une application mobile qui leur permettait de suivre le club en temps réel et de participer à des concours pour gagner des billets gratuits.
Nombre de followers sur les réseaux sociaux, nombre de téléchargements de l’application, taux d’engagement sur les réseaux sociaux (likes, commentaires, partages), taux de participation aux concours, nombre d’abonnements vendus et taux de participation aux déplacements en car.
Pour les « amateurs de divertissement »
Nous avons mis en place une stratégie de marketing événementiel en organisant des événements en marge des matchs, tels que village d’avant match, des animations pour enfants et des dégustations de produits locaux. Nous avons également développé des offres spéciales pour les familles, telles que des billets à prix réduits pour les enfants et un secteur famille dans les tribunes. Nous avons proposé des événements spéciaux comme des “ladies night”, des événements pour les familles.
Pour mesurer et adapter les offres nous avons suivi les KPI suivants :
Nombre de personnes présentes aux événements, taux de conversion des offres spéciales pour les familles.
Pour les « fans des beaux jours »
Nous avons mis en place une stratégie de marketing sur les médias traditionnels, tels que la presse écrite, la radio et la télévision locale, en créant des annonces publicitaires qui leur permettraient de se rappeler les matchs et de voir les résultats en temps réel. Nous avons également développé une newsletter hebdomadaire qui leur permet de rester informés sur les événements du club.
Pour mesurer et adapter les offres nous avons suivi les KPI suivants :
Taux de lecture de la newsletter, nombre de vues des annonces publicitaires, taux d’engagement sur les réseaux sociaux après avoir vu les annonces publicitaires, taux de conversion et nombre de spectateurs.
Pour les « sponsors et VIP »
Nous avons mis en place une stratégie de marketing personnalisée en proposant des offres de sponsoring sur mesure qui répondraient à leurs besoins spécifiques. Nous avons également développé des offres VIP pour les matchs, telles que des places dans les loges, des clubs de soutien et des invitations à des événements exclusifs.
Pour mesurer et adapter les offres nous avons suivi les KPI suivants :
Nombre de sponsors, taux de conversion des offres de sponsoring personnalisées, taux d’engagement des sponsors après avoir assisté à des événements exclusifs.
Il a donc été essentiel pour Neuchâtel Xamax de s’adapter à ces différentes catégories de supporters en proposant des offres et des expériences adaptées à leurs besoins et à leurs attentes. Il était également important de considérer l’ensemble du parcours d’un supporter, de la publicité à la fin de l’événement, afin de maximiser l’impact des différentes actions et de fidéliser les supporters.
Vidéo réalisée pour la promotion des espaces VIP et des visibilités publicitaires.
Stratégie d'acquisition
Le club a donc dû développer sa présence digitale et physique afin de toucher un public plus large et de proposer des offres et des expériences en ligne ou dans sa zone d’achalandage. Cela a pu se faire par:
Stratégie digitale
- La mise en place d’un système de dons convertible en briques virtuelles
- La mise en place d’une boutique en ligne basée sur PrestaShop,
- Une application mobile développée en partenariat avec le journal régional Arcinfo
- Une newsletter basée sur Mailchimp.
- De la création de contenu de manière quotidienne
- Publicité payante sur les réseaux sociaux
Stratégie physique
- Publicité chez partenaires médias (Presse, TV, Radio)
- Campagne d’affichage
- Publicité sur et dans les bus, trains et tramways régionaux
- Publicité sur les écrans publicitaires de la région
- Partenariat avec les clubs de la région
- Camp de foot pour enfant
- Visite des joueurs dans les clubs de la région
- Actions sociétales
Conversion
- Création de contenu engageant :
production du contenu informatif et intéressant sur le site de Neuchâtel Xamax et les réseaux sociaux pour encourager les visiteurs à s’inscrire à la newsletter, à commander des billets, à s’abonner ou acheter des articles dérivés et à faire des dons. - Offres exclusives :
proposer des offres exclusives aux membres de Neuchâtel Xamax pour les inciter à acheter des billets de matchs ou des produits dérivés. - Expérience utilisateur :
Nous avons amélioré l’expérience utilisateur du site de Neuchâtel Xamax en simplifiant le processus d’achat de billets dès le départ grâce à un e-commerce et en proposant des informations claires sur les produits dérivés.
Fidélisation
- Email marketing : nous envoyons des newsletters régulières à la base de données de Neuchâtel Xamax pour maintenir un contact régulier avec les fans et leur proposer des offres exclusives, notamment aux abonnés
- Programme de fidélité : récompenser les fans les plus fidèles avec des avantages exclusifs et des réductions pour le renouvellement de leur abonnement
- Réseaux sociaux : nous interagissons régulièrement avec les fans sur les réseaux sociaux pour maintenir un lien fort avec la communauté de Neuchâtel
Indicateurs
Le pilotage croise ventes, fidélisation, engagement et retours des publics. Les indicateurs ci-dessous décrivent les dimensions suivies ; ils ne constituent pas tous des résultats chiffrés publiés. Le chiffre économique documenté dans ce dossier est celui de la campagne des briques virtuelles.
Les revenus
Les revenus générés par la vente de billets et de produits dérivés en ligne ont pu être quantifiés et comptabilisés à la fois sur notre boutique e-commerce et dans les différents PoS physiques que nous avions lors des premières saisons.
Followers et engagement
L’augmentation du nombre de fans sur les réseaux sociaux et l’engagement de ces fans avec le contenu publié.
Fans et abonnés
Suivre l’évolution et la fidélisation des supporters, abonnés et sponsors, en distinguant les nouveaux publics des renouvellements.
Site web
Taux de conversion
Performance de la newsletter
L’impact de la stratégie de marketing par e-mail sur la fidélisation des fans et la conversion des prospects en acheteurs.
Satisfaction des supporters et partenaires
Les enquêtes et sondages auprès des supporters et sponsors permettent de recueillir leurs attentes et d’évaluer leur expérience, en complément des indicateurs de ventes et d’engagement.
Médias
Évaluer la contribution économique
Pour piloter les investissements, je distingue recettes, coût d’acquisition et rentabilité. Le suivi croise revenus de billetterie et de sponsoring, dépenses de campagne, contributions des partenaires et coûts d’exploitation. Le calcul d’un ROI exige de préciser la marge et les revenus attribuables à l’action.
Cette lecture économique sert à comparer les options et à éclairer les arbitrages avec la direction et les équipes financières.
À propos de cette expérience professionnelle
Mon rôle
Marketing, communication et coordination
Mon rôle a évolué de vice-président et responsable marketing entre 2012 et janvier 2020 à administrateur chargé de la stratégie marketing et communication. Je travaille avec la présidence, l’administration, les équipes de communication, les sponsors et les prestataires.
Ma responsabilité consiste à proposer les orientations, construire les offres, coordonner les contributions et suivre leurs résultats. Cette coordination transversale est distincte de l’encadrement hiérarchique de chaque intervenant.
Méthodologie
Une démarche adaptée aux ressources du club
- Comprendre les publics : croiser les échanges avec les supporters, les archives et les études disponibles pour construire des segments de travail.
- Rebâtir une marque cohérente : relier identité, messages et offres à l’histoire du club.
- Déployer les actions : coordonner campagne de dons, sponsoring, billetterie, merchandising et contenus avec les équipes et partenaires.
- Mesurer et ajuster : suivre ventes, engagement et retours des publics en tenant compte du contexte sportif et des ressources.
La campagne des briques virtuelles a apporté plus de CHF 200 000 selon le bilan du dossier initial. Cet exemple illustre la mobilisation d’une communauté autour d’une proposition concrète.