Introduction
La billetterie est un élément crucial pour le fonctionnement d’un club de football, car elle permet de gérer les entrées des supporters, d’organiser les différentes zones du stade et de générer des revenus. Dans le cas de Neuchâtel Xamax, le stade de la Maladière est équipé de quatre tribunes avec une capacité de 11 997 places.
2012 à 2016
Entre 2012 et 2016, alors que le club évoluait en 5ème à 3ème division, la billetterie était gérée à l’aide de billets imprimés à l’avance, sans numérotation des sièges. La billetterie en ligne était disponible sur le site e-commerce basé sur PrestaShop.
2016 à 2021
En 2016, lorsque le club est monté en deuxième division, il a été nécessaire d’introduire la numérotation des places dans la plupart des secteurs et de mettre en place une billetterie capable de comptabiliser les entrées et de gérer les accès par tourniquet, une exigence de la ligue. Pendant les cinq années suivantes, la même billetterie a été utilisée, étant le système le plus utilisé en Suisse à l’époque.
2021 à aujourd'hui
En 2021, il est apparu que la billetterie n’était pas suffisamment flexible et ne répondait pas aux besoins numériques souhaités. Après un appel d’offres et une évaluation approfondie, nouvelle billetterie a été choisi pour remplacer l’actuelle. Avec des statistiques plus complètes via son CRM et une plus grande flexibilité pour créer des forfaits et vendre des abonnements, la nouvelle billetterie a été mise en service en 2021.
Déroulement du processus de sélection d'une nouvelle billetterie
Définition des besoins
Problématique avec la billetterie actuelle
Neuchâtel Xamax a été confronté à plusieurs problématiques avec sa billetterie, notamment en termes d’intégration et de fonctionnalités. Les principaux problèmes rencontrés étaient les suivants :
- Intégration :
La billetterie actuelle ne proposait pas d’API pour intégrer la billetterie sur le site web, et surtout, l’app de Neuchâtel Xamax. Cela rendait difficile l’intégration de la billetterie sur le site web et la compatibilité avec WordPress n’est pas garantie. - Fonctionnalités :
La billetterie actuelle ne proposait pas toutes les fonctionnalités que Neuchâtel Xamax souhaitait offrir à ses fans. Par exemple, il n’était pas possible de créer des packages Food & Beverages ou Merchandising + billet, de faire du dynamic pricing en fonction du remplissage du stade, ou encore de proposer un système de réservation de table ou de loge.
Face à ces problématiques, Neuchâtel Xamax avait besoin d’une nouvelle billetterie qui offre des fonctionnalités plus avancées et une meilleure intégration avec le nouveau site web qui était encore en cours de développement.
Cahier des charges
Point de vente (PoS) :
Le fournisseur doit avoir des PoS physiques pour la vente des billets et une interface de revendeur pour la revente de billets tiers. La GUI web doit être en marque blanche et responsive. De plus, il doit y avoir un call center pour répondre aux questions des clients et effectuer des achats.
Marketing :
Le fournisseur doit proposer une campagne de publicité SMA et SEA pour les matchs avec un budget et un prix précis. Il doit également annoncer les matchs via les réseaux sociaux et les newsletters avec le nombre d’abonnés et de followers.
Intégration :
Le fournisseur doit proposer une GUI web de type API intégrable sur une interface en marque blanche et responsive. L’API doit être compatible avec WordPress, et il doit être possible d’extraire des statistiques pour les afficher sur un site web tiers ou une application. Le système doit être compatible avec le système SkiData présent à la Maladière.
CRM :
Le fournisseur doit permettre l’exportation et la récupération des données client en lecture et en écriture. Il doit proposer un CRM avec des campagnes marketing automatisées et des campagnes nurturing. De plus, il doit permettre l’envoi de newsletters ciblées et des campagnes tests A/B. Il doit être possible d’intégrer ou de lier une base de données tierce et voir les statistiques de vente en temps réel.
Service :
Le fournisseur doit proposer une hotline 24/7, du support sur place lors des matchs, et des formations pour le personnel à un coût déterminé. Il doit aussi s’occuper du mailing des cartes d’abonnement et de la facturation. Les équipes de support doivent être basées localement et parler français.
Fonctions :
Le fournisseur doit offrir des billets et des abonnements dématérialisés. Il doit proposer des packages Food & Beverages et Merchandising + billets. Le fournisseur doit également permettre le dynamic pricing en fonction du remplissage du stade et la sélection de place sur un plan du stade en 2D et 3D. Il doit offrir la possibilité de créer des forfaits pour un certain nombre de matchs et un système de réservation de table, de loge ou toute autre offre d’hospitalité. Le fournisseur doit proposer une plateforme de revente de billets, un système de traçage lié au COVID-19 et la création d’offres/promotions temporaires ciblées.
Paiement :
Il est important de proposer plusieurs modes de paiement pour les abonnements et les billets, y compris la possibilité de payer en ligne via Twint, Paypal, Postfinance, Master Card et Visa. Il doit également être possible de renouveler les abonnements en ligne à un tarif préférentiel jusqu’à une date configurée par Neuchâtel Xamax. De plus, la billetterie doit offrir la possibilité de charger son compte (ex. carte ou application) avec de l’argent afin de payer ses consommations aux buvettes ou boutiques Xamax.
Fournitures :
La billetterie doit fournir les imprimantes pour les billets et les cartes à un tarif abordable. De plus, elle doit fournir des douchettes ou moyens de contrôle des billets. Il est également important de savoir si les billets et abonnements sont personnalisables au niveau graphique et si le papier pour les billets est fourni.
Technique:
Il est important de savoir quelle technologie est utilisée pour scanner les entrées et comment le système protège les billets et les cartes contre la fraude. Enfin, il est important de savoir si le système peut être intégré sous forme de plug-in WordPress.
Ergonomie:
La billetterie doit proposer une interface ergonomique et facile à utiliser. Il doit être possible de simuler des statistiques (remplissage, recettes) avant les différents matchs dans le but d’effectuer des prévisions. Il doit également être facile d’extraire des fichiers de données/statistiques en un nombre limité de manipulations. La création d’abonnement physique doit être gérée de manière autonome par Neuchâtel Xamax. Enfin, l’achat d’un billet pour un nouveau client ou un client existant doit être réalisé en un nombre limité d’étapes ou de clics, et il doit être possible d’accéder au compte client via Facebook, Google ou autre.
En résumé, e cahier des charges de la nouvelle billetterie de Neuchâtel Xamax était très complet et couvrait tous les aspects de la vente de billets et de la gestion de la clientèle pour le club.
Comparaison des solutions
Lors du lancement de l’appel d’offre pour la nouvelle billetterie de Neuchâtel Xamax, quatre acteurs majeurs de la billetterie ont été sollicités. Cette démarche permettait d’avoir un choix plus large de solutions et de comparer les différentes offres proposées. Pour garantir une comparaison objective et équitable, un cahier des charges détaillé a été envoyé à chaque acteur. Le cahier des charges comprenait des exigences telles que le paiement, l’expérience utilisateur, les fournitures, la technologie et l’ergonomie.
En plus du cahier des charges, les acteurs ont également été invités à remplir deux simulations de saison pour évaluer leur capacité à gérer la vente de billets pour une saison de première division et une saison de seconde division. Ces simulations ont permis de simuler des scénarios hypothétiques de vente de billets en fonction des tarifs et des remplissages moyens des stades.
Les acteurs ont dû répondre au cahier des charges sous la forme d’un SoC (Statement of Compliance) détaillant leur capacité à répondre à chaque exigence. Ensuite, chaque acteur a dû venir faire une présentation et une démonstration de sa solution devant un comité de sélection. Les deux finalistes ont été invités à effectuer un test pour valider leur solution.
Cette procédure rigoureuse permettait de garantir la sélection de la meilleure solution pour les besoins de Neuchâtel Xamax en matière de billetterie.
Sélection
Parmi les critères cités dans le cahier des charges, l’élu a réussi à répondre au plus grand nombre de ces besoins. En outre, le fait que leur solution offre un prix optimal par rapport aux autres acteurs a aussi joué un rôle important dans la décision finale.
Il est également important de noter que la présentation et la démonstration de la solution, ainsi que le test effectué par les deux finalistes, ont certainement été des facteurs déterminants dans la décision finale. Les démonstrations ont permis de voir comment la solution fonctionne en temps réel et ont donné une idée de l’ergonomie et de la convivialité de l’interface.
Utilisation
Dans ce chapitre, nous allons expliquer comment nous avons mis en place de la nouvelle billetterie pour gérer les ventes de billets pour les événements de Neuchâtel Xamax. Nous allons détailler les différentes étapes, depuis la définition des prix jusqu’à la vente finale, en passant par les phases de promotion.
Installation & Configuration
Après avoir choisi la solution de billetterie, il était nécessaire de convaincre du changement et de former le personnel administratif et les caissiers/caissières pour qu’ils puissent utiliser le nouveau système. Nous avons également connecté et équipé les caisses et notre boutique physique pour permettre les ventes de billets.
Pour nous assurer que tout fonctionnait correctement, nous avons demandé une assistance sur place du fournisseur lors de notre premier match à domicile. Cette assistance a permis de répondre rapidement aux questions et de résoudre tout problème qui pourrait survenir.
Prix de vente
Comme pour les saisons précédentes, nous avons défini les prix de vente des billets en fonction de la catégorie de siège et de la zone du stade. Nous avons également créé des offres promotionnelles telles que des réductions pour les abonnés, les étudiants, les enfants, etc. J’ai procédé à une comparaison de prix sur l’ensemble des clubs suisse afin de nous positionner du mieux possible.
Promotion
Finalement, nous avons réussi à vendre les premiers billets pour les matches de Neuchâtel Xamax. Nous avons pu gérer les ventes efficacement et offrir une expérience utilisateur optimale aux fans de l’équipe.
Stratégie de vente
Notre stratégie de vente des billets de match comporte deux volets : la promotion digitale et la promotion physique.
La promotion digitale est mise en œuvre via notre site internet, nos réseaux sociaux, des vidéos de promotion et des concours de pronostics avec un partenaire. Nous créons également un événement Facebook pour chaque match et envoyons des newsletters à nos fans et abonnés. En parallèle, nous lançons des campagnes SMA sur Facebook et Instagram pour toucher une audience plus large et ciblée (territoire et intérêt).
La promotion physique consiste en la diffusion d’encarts dans les journaux régionaux, de spots radio et TV régionaux, ainsi que d’annonces dans les programmes de matchs et affiches. Nous diffusons également des annonces sur les écrans des bus et des tramways de la ville pour toucher une audience locale.
Notre stratégie a plusieurs avantages. Elle nous permet d’atteindre différents types d’audiences, qu’elles soient connectées ou non. Nous touchons également un public plus large, grâce aux campagnes SMA sur Facebook et Instagram. De plus, la promotion physique renforce notre ancrage local et notre proximité avec nos supporters. Enfin, la promotion digitale permet de créer de l’interaction et de l’engagement avec notre communauté de fans et de renforcer notre image de marque.
Evaluations et KPI
J’ai choisi de prendre l’exemple de la 25ème journée de championnat entre Xamax et Yverdon Sport pour analyser les résultats de la stratégie marketing digital pour la vente de billets.
Nous allons donc étudier les différents canaux de communication et les outils de marketing digital qui peuvent être utilisés pour promouvoir cet événement, ainsi que les indicateurs clés de performance (KPI) qui permettent de mesurer l’efficacité de la stratégie de marketing digital mise en place. Nous allons également nous intéresser aux données relatives aux ventes de billets pour cette rencontre et analyser comment améliorer leur performance dans ce domaine. En revanche, pour des raisons de confidentialité les revenus ne sont pas divulgués, bien qu’ils fassent parties des principaux KPI.
Nombre de billets vendus
Nombre de billets individuels vendus : 1250 billets
Digital vs Physique
Taux de conversion
Abandons de panier
Campagne SMA
Les résultats de la campagne SMA sur Facebook et Instagram montrent un faible taux de conversion de 0%. En effet, nous visons d’avantage la visibilité, et la notoriété que la vente. Cela signifie que le CTA de la publicité n’est pas dirigé vers la billetterie, mais vers l’event. L’idée est que plus de personnes montrent qu’elles participent plus de personnes participeront grâce à l’effet boule de neige. Donc malgré le nombre de clics sur le lien, il n’y a pas ou peu de conversions en termes de ventes ou d’actions sur le site. Cependant, la campagne a réussi à atteindre une couverture de 2 312 personnes avec un coût par clic relativement faible de 0,19 Fr.
L’audience est ciblée sur les fans de la régions et les amoureux de football. Nous investissons de très petits montants qui ne dépassent rarement plus de CHF 100.- / EUR 100.- par match.
Canaux
Les conversions indirectes représentent une grande partie du nombre total de conversions, avec 73 sur un total de 83. En examinant les conversions multicanaux, on peut voir que les canaux les plus importants sont les sites référents avec 93,75%, suivis des résultats de recherche naturels avec 63,75%, des accès directs avec 56,25% et enfin les réseaux sociaux avec seulement 1,25%.
Lorsqu’on regarde les sources de trafic pour les conversions indirectes, on constate que le site xamax.ch représente 38,55% des sources de trafic, tandis que le widget de la billetterie en représente 53,68%. Comme l’URL de la billetterie est sur billet.xamax.ch, le site xamax.ch est considéré comme un site référent. Il est intéressant de noter que les résultats de recherche naturels sont la principale source de conversion, ce qui peut indiquer que les fans de football recherchent activement des billets en ligne pour les matches de Xamax.
A propos de cette expérience professionnelle
Mon rôle
Structure
Voici un organigramme simplifié de la structure actuelle :
- Le président
- Moi-même, en tant qu’administrateur et responsable de la stratégie Marketing & communication
- Un Responsable Marketing et Communication
- Un responsable presse
- Un créateur de contenu
- Une équipe de quatre Community Manager
Missions
En tant que responsable de la stratégie de marketing de communication ma mission consiste à piloter et mettre en œuvre la stratégie de marketing du club en utilisant les outils digitaux et physiques pour développer la visibilité du club et de ses matches, et accroître son chiffre d’affaires. Le projet principal est de mettre en place une stratégie de transformation digitale pour améliorer la performance de l’entreprise, renforcer la marque et fidéliser les clients.
Organisation interne
Au niveau de l’organisation interne, la structure est hiérarchisée avec une équipe de marketing et de communication sous ma supervision. Nous travaillons en étroite collaboration pour élaborer et mettre en œuvre la stratégie de marketing. Les principales modalités de fonctionnement interne comprennent des réunions sur MS teams et par téléphone, des points d’avancement réguliers, des plans d’action spécifiques et des indicateurs de performance.
Environnement économique
Au niveau de l’environnement économique et institutionnel, la structure
collabore avec différents partenaires tels que des agences de communication, des fournisseurs de solutions informatiques, un prestataire de services de billetterie. La structure a également des relations avec des partenaires potentiels pour les projets de développement.
Position dans la structure
Je suis responsable de la mise en œuvre de la stratégie de marketing et de la gestion de l’équipe de marketing et de communication. Mes principales fonctions consistent à :
Définir la stratégie de marketing en collaboration avec la direction générale
- Élaborer et gérer le budget marketing
- Collaborer avec l’équipe de marketing et de communication
- Développer et mettre en œuvre des plans d’action spécifiques pour atteindre les objectifs marketing
- Suivre et analyser les performances marketing et ajuster la stratégie en conséquence
- Participer à la définition de la stratégie de développement du club
Je suis continuellement les nouvelles technologies et les tendances du marché pour adapter la stratégie de marketing aux changements du marché. Je n’exerce pas de fonctions d’encadrement direct, mais je supervise l’équipe de marketing et de communication.
Principaux interlocuteurs
Mes principaux interlocuteurs au sein de la structure sont les membres de l’équipe de marketing et de communication, le président, les autres membres du conseil d’administration et les fournisseurs externes. Les relations que j’entretiens avec eux sont principalement axées sur la collaboration et la communication pour atteindre les objectifs communs.
Responsables
Ma performance est définie et contrôlée par le président. Cependant, j’ai une certaine marge d’initiative et d’autonomie pour élaborer et mettre en œuvre la stratégie de marketing en fonction des objectifs fixés.
Méthodologie
La méthode et l’organisation choisie :
Dans un premier temps, j’ai analysé l’existant et identifié les points de friction dans le processus de vente de billets en ligne. Ensuite, j’ai élaboré un plan d’action et défini les étapes de la refonte. J’ai travaillé en étroite collaboration avec l’équipe marketing et nos partenaires pour la mise en place de la nouvelle interface de vente de billets.
Les moyens et les ressources mobilisées :
J’ai utilisé des outils de gestion de projet pour la planification et le suivi de la mise en place. J’ai également sollicité le fournisseur pour la mise en place de la nouvelle interface et les tests fonctionnels.
Les relations internes et externes établies :
J’ai travaillé en étroite collaboration avec le fournisseur et notre partenaire informatique pour la mise en place de la nouvelle interface de vente de billets. J’ai également échangé avec les membres de l’équipe marketing pour définir les besoins en termes de fonctionnalités.
Les contraintes prises en compte :
Les contraintes principales étaient les délais de mise en place de la nouvelle interface de vente de billets. Il fallait que le nouveau processus soit opérationnel avant le début de la saison.
Les objectifs poursuivis et les résultats obtenus :
L’objectif principal était d’améliorer l’expérience utilisateur et de simplifier le processus de vente de billets en ligne. Le nouveau processus a été mis en place dans les temps et a permis de réduire le travail administratif d’environ 20%.
Les activités ou tâches réalisées :
Analyse de l’existant, planification de la refonte, élaboration de la nouvelle interface de vente de billets, tests fonctionnels et suivi de la mise en place.
Les réalisations :
Nouvelle interface de vente de billets en ligne, rapport d’analyse de l’existant et suivi de la mise en place.
Les difficultés rencontrées et les solutions apportées :
La principale difficulté a été de respecter les délais de mise en place du nouveau processus de vente de billets. Pour y remédier, j’ai travaillé en étroite collaboration avec le fournisseur pour assurer la mise en place rapide de la nouvelle interface.
