Qui suis-je ?
Je m’appelle Gregory Binggeli – chef d’équipe dans les télécoms, entrepreneur du web et stratège marketing d’un club de football. Ce mix atypique me permet d’aborder chaque défi sous trois angles : industrie high-tech, culture digitale et émotion sportive.
Chez Oscilloquartz SA, je dirige une équipe internationale de douze ingénieurs avant-vente spécialisés dans la synchronisation réseau. Mon rôle consiste à orchestrer la réponse technique aux appels d’offres 4G/5G et Smart Grid, à optimiser nos outils de démonstration et à sécuriser des contrats internationaux représentant parfois plusieurs dizaines de millions de francs.
En parallèle, je suis le fondateur et consultant principal d’Option Web, l’agence digitale que j’ai créée en 2002. J’y conçois des écosystèmes web complets : sites, e-commerce, SEO, campagnes SEA, marketing automation et reporting data. Plus d’une centaine d’entreprises, de la fintech à l’industrie, s’appuient aujourd’hui sur nos solutions pour gagner en visibilité et en chiffre d’affaires.
Enfin, je siège au conseil d’administration de Neuchâtel Xamax dont je pilote la stratégie marketing et communication digitale. Après la faillite de 2012, j’ai relancé l’identité de la marque, digitalisé la billetterie et développé les revenus sponsoring (désormais > 2 M CHF/an), tout en faisant progresser la fréquentation du stade de 40 %.
Extrait d’un reportage réalisé par la RTS (Radio Télévision Suisse) au sujet de la relation père et fils au sein d’un club de football professionnel.
Pourquoi c’est utile pour vous ?
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Ce que nous pouvons faire ensemble
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Réinventer votre présence digitale et vos tunnels de conversion.
Faire d’une base clients ou fans un levier de croissance durable.
Etudes de cas
Évolution de la billetterie de Neuchâtel Xamax de 2012 à aujourd’hui
Introduction
La billetterie est un élément crucial pour le fonctionnement d’un club de football, car elle permet de gérer les entrées des supporters, d’organiser les différentes zones du stade et de générer des revenus. Dans le cas de Neuchâtel Xamax, le stade de la Maladière est équipé de quatre tribunes avec une capacité de 11 997 places.
2012 à 2016
Entre 2012 et 2016, alors que le club évoluait en 5ème à 3ème division, la billetterie était gérée à l’aide de billets imprimés à l’avance, sans numérotation des sièges. La billetterie en ligne était disponible sur le site e-commerce basé sur PrestaShop.
2016 à 2021
En 2016, lorsque le club est monté en deuxième division, il a été nécessaire d’introduire la numérotation des places dans la plupart des secteurs et de mettre en place une billetterie capable de comptabiliser les entrées et de gérer les accès par tourniquet, une exigence de la ligue. Pendant les cinq années suivantes, la même billetterie a été utilisée, étant le système le plus utilisé en Suisse à l’époque.
2021 à aujourd’hui
En 2021, il est apparu que la billetterie n’était pas suffisamment flexible et ne répondait pas aux besoins numériques souhaités. Après un appel d’offres et une évaluation approfondie, nouvelle billetterie a été choisi pour remplacer l’actuelle. Avec des statistiques plus complètes via son CRM et une plus grande flexibilité pour créer des forfaits et vendre des abonnements, la nouvelle billetterie a été mise en service en 2021.
Déroulement du processus de sélection d’une nouvelle billetterie
Définition des besoinsLa première étape consiste à identifier les besoins et de déterminer les fonctionnalités nécessaires pour la gestion des billets, comme la numérotation des sièges, la vente de forfaits, la gestion des codes promos, CRM, etc.Comparaison des solutions Il existe de nombreuses solutions de billetterie en ligne sur le marché, il est donc important de les comparer et d’examiner les fonctionnalités offertes par chaque solution, le prix, la facilité d’utilisation et l’expérience client.Évaluation du supportS’assurer que le fournisseur de billetterie en ligne dispose d’un bon service client et d’un support technique. Vérifier les avis et les commentaires des clients pour savoir s’ils sont satisfaits du support offert.Tests et démonstrationIl est important de tester les différentes solutions de billetterie avant de prendre une décision finale. Vente de billets pour un événement fictif pour vous assurer que le processus de vente se déroule bien et que l’expérience utilisateur est satisfaisante.
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Définition des besoins
Problématique avec la billetterie actuelle
Neuchâtel Xamax a été confronté à plusieurs problématiques avec sa billetterie, notamment en termes d’intégration et de fonctionnalités. Les principaux problèmes rencontrés étaient les suivants :
- Intégration :
La billetterie actuelle ne proposait pas d’API pour intégrer la billetterie sur le site web, et surtout, l’app de Neuchâtel Xamax. Cela rendait difficile l’intégration de la billetterie sur le site web et la compatibilité avec WordPress n’est pas garantie. - Fonctionnalités :
La billetterie actuelle ne proposait pas toutes les fonctionnalités que Neuchâtel Xamax souhaitait offrir à ses fans. Par exemple, il n’était pas possible de créer des packages Food & Beverages ou Merchandising + billet, de faire du dynamic pricing en fonction du remplissage du stade, ou encore de proposer un système de réservation de table ou de loge.
Face à ces problématiques, Neuchâtel Xamax avait besoin d’une nouvelle billetterie qui offre des fonctionnalités plus avancées et une meilleure intégration avec le nouveau site web qui était encore en cours de développement.
Cahier des charges
Dans le cadre du choix de la nouvelle billetterie pour le club de football Neuchâtel Xamax, le cahier des charges a été établi avec les éléments principaux suivants :
Point de vente (PoS) :
Le fournisseur doit avoir des PoS physiques pour la vente des billets et une interface de revendeur pour la revente de billets tiers. La GUI web doit être en marque blanche et responsive. De plus, il doit y avoir un call center pour répondre aux questions des clients et effectuer des achats.
Marketing :
Le fournisseur doit proposer une campagne de publicité SMA et SEA pour les matchs avec un budget et un prix précis. Il doit également annoncer les matchs via les réseaux sociaux et les newsletters avec le nombre d’abonnés et de followers.
Intégration :
Le fournisseur doit proposer une GUI web de type API intégrable sur une interface en marque blanche et responsive. L’API doit être compatible avec WordPress, et il doit être possible d’extraire des statistiques pour les afficher sur un site web tiers ou une application. Le système doit être compatible avec le système SkiData présent à la Maladière.
CRM :
Le fournisseur doit permettre l’exportation et la récupération des données client en lecture et en écriture. Il doit proposer un CRM avec des campagnes marketing automatisées et des campagnes nurturing. De plus, il doit permettre l’envoi de newsletters ciblées et des campagnes tests A/B. Il doit être possible d’intégrer ou de lier une base de données tierce et voir les statistiques de vente en temps réel.
Service :
Le fournisseur doit proposer une hotline 24/7, du support sur place lors des matchs, et des formations pour le personnel à un coût déterminé. Il doit aussi s’occuper du mailing des cartes d’abonnement et de la facturation. Les équipes de support doivent être basées localement et parler français.
Fonctions :
Le fournisseur doit offrir des billets et des abonnements dématérialisés. Il doit proposer des packages Food & Beverages et Merchandising + billets. Le fournisseur doit également permettre le dynamic pricing en fonction du remplissage du stade et la sélection de place sur un plan du stade en 2D et 3D. Il doit offrir la possibilité de créer des forfaits pour un certain nombre de matchs et un système de réservation de table, de loge ou toute autre offre d’hospitalité. Le fournisseur doit proposer une plateforme de revente de billets, un système de traçage lié au COVID-19 et la création d’offres/promotions temporaires ciblées.
Paiement :
Il est important de proposer plusieurs modes de paiement pour les abonnements et les billets, y compris la possibilité de payer en ligne via Twint, Paypal, Postfinance, Master Card et Visa. Il doit également être possible de renouveler les abonnements en ligne à un tarif préférentiel jusqu’à une date configurée par Neuchâtel Xamax. De plus, la billetterie doit offrir la possibilité de charger son compte (ex. carte ou application) avec de l’argent afin de payer ses consommations aux buvettes ou boutiques Xamax.
Fournitures :
La billetterie doit fournir les imprimantes pour les billets et les cartes à un tarif abordable. De plus, elle doit fournir des douchettes ou moyens de contrôle des billets. Il est également important de savoir si les billets et abonnements sont personnalisables au niveau graphique et si le papier pour les billets est fourni.
Technique:
Il est important de savoir quelle technologie est utilisée pour scanner les entrées et comment le système protège les billets et les cartes contre la fraude. Enfin, il est important de savoir si le système peut être intégré sous forme de plug-in WordPress.
Ergonomie:
La billetterie doit proposer une interface ergonomique et facile à utiliser. Il doit être possible de simuler des statistiques (remplissage, recettes) avant les différents matchs dans le but d’effectuer des prévisions. Il doit également être facile d’extraire des fichiers de données/statistiques en un nombre limité de manipulations. La création d’abonnement physique doit être gérée de manière autonome par Neuchâtel Xamax. Enfin, l’achat d’un billet pour un nouveau client ou un client existant doit être réalisé en un nombre limité d’étapes ou de clics, et il doit être possible d’accéder au compte client via Facebook, Google ou autre.
En résumé, e cahier des charges de la nouvelle billetterie de Neuchâtel Xamax était très complet et couvrait tous les aspects de la vente de billets et de la gestion de la clientèle pour le club.
Comparaison des solutions
Lors du lancement de l’appel d’offre pour la nouvelle billetterie de Neuchâtel Xamax, quatre acteurs majeurs de la billetterie ont été sollicités. Cette démarche permettait d’avoir un choix plus large de solutions et de comparer les différentes offres proposées. Pour garantir une comparaison objective et équitable, un cahier des charges détaillé a été envoyé à chaque acteur. Le cahier des charges comprenait des exigences telles que le paiement, l’expérience utilisateur, les fournitures, la technologie et l’ergonomie.
En plus du cahier des charges, les acteurs ont également été invités à remplir deux simulations de saison pour évaluer leur capacité à gérer la vente de billets pour une saison de première division et une saison de seconde division. Ces simulations ont permis de simuler des scénarios hypothétiques de vente de billets en fonction des tarifs et des remplissages moyens des stades.
Les acteurs ont dû répondre au cahier des charges sous la forme d’un SoC (Statement of Compliance) détaillant leur capacité à répondre à chaque exigence. Ensuite, chaque acteur a dû venir faire une présentation et une démonstration de sa solution devant un comité de sélection. Les deux finalistes ont été invités à effectuer un test pour valider leur solution.
Cette procédure rigoureuse permettait de garantir la sélection de la meilleure solution pour les besoins de Neuchâtel Xamax en matière de billetterie.
Sélection
Parmi les critères cités dans le cahier des charges, l’élu a réussi à répondre au plus grand nombre de ces besoins. En outre, le fait que leur solution offre un prix optimal par rapport aux autres acteurs a aussi joué un rôle important dans la décision finale.
Il est également important de noter que la présentation et la démonstration de la solution, ainsi que le test effectué par les deux finalistes, ont certainement été des facteurs déterminants dans la décision finale. Les démonstrations ont permis de voir comment la solution fonctionne en temps réel et ont donné une idée de l’ergonomie et de la convivialité de l’interface.
Utilisation
Dans ce chapitre, nous allons expliquer comment nous avons mis en place de la nouvelle billetterie pour gérer les ventes de billets pour les événements de Neuchâtel Xamax. Nous allons détailler les différentes étapes, depuis la définition des prix jusqu’à la vente finale, en passant par les phases de promotion.
Installation & Configuration
Après avoir choisi la solution de billetterie, il était nécessaire de convaincre du changement et de former le personnel administratif et les caissiers/caissières pour qu’ils puissent utiliser le nouveau système. Nous avons également connecté et équipé les caisses et notre boutique physique pour permettre les ventes de billets.
Pour nous assurer que tout fonctionnait correctement, nous avons demandé une assistance sur place du fournisseur lors de notre premier match à domicile. Cette assistance a permis de répondre rapidement aux questions et de résoudre tout problème qui pourrait survenir.
Prix de vente
Comme pour les saisons précédentes, nous avons défini les prix de vente des billets en fonction de la catégorie de siège et de la zone du stade. Nous avons également créé des offres promotionnelles telles que des réductions pour les abonnés, les étudiants, les enfants, etc. J’ai procédé à une comparaison de prix sur l’ensemble des clubs suisse afin de nous positionner du mieux possible.
Promotion
Nous avons mis en place un plan de communication pour informer nos fans de la nouvelle billetterie et encourager l’utilisation de la nouvelle plateforme. Nous avons utilisé différents canaux de communication tels que les réseaux sociaux, notre site web et des e-mails personnalisés pour atteindre notre public cible et les informer des avantages de la nouvelle billetterie.Une fois les promotions lancées, nous avons suivi les ventes à travers le funnel de vente. Nous avons utilisé les outils fournis par la billetterie pour suivre le nombre de visites, le taux de conversion, le panier moyen, etc. Nous avons également analysé les données pour comprendre les raisons pour lesquelles certains visiteurs n’ont pas finalisé leur achat.
Finalement, nous avons réussi à vendre les premiers billets pour les matches de Neuchâtel Xamax. Nous avons pu gérer les ventes efficacement et offrir une expérience utilisateur optimale aux fans de l’équipe.
Stratégie de vente
Notre stratégie de vente des billets de match comporte deux volets : la promotion digitale et la promotion physique.
La promotion digitale est mise en œuvre via notre site internet, nos réseaux sociaux, des vidéos de promotion et des concours de pronostics avec un partenaire. Nous créons également un événement Facebook pour chaque match et envoyons des newsletters à nos fans et abonnés. En parallèle, nous lançons des campagnes SMA sur Facebook et Instagram pour toucher une audience plus large et ciblée (territoire et intérêt).
La promotion physique consiste en la diffusion d’encarts dans les journaux régionaux, de spots radio et TV régionaux, ainsi que d’annonces dans les programmes de matchs et affiches. Nous diffusons également des annonces sur les écrans des bus et des tramways de la ville pour toucher une audience locale.
Notre stratégie a plusieurs avantages. Elle nous permet d’atteindre différents types d’audiences, qu’elles soient connectées ou non. Nous touchons également un public plus large, grâce aux campagnes SMA sur Facebook et Instagram. De plus, la promotion physique renforce notre ancrage local et notre proximité avec nos supporters. Enfin, la promotion digitale permet de créer de l’interaction et de l’engagement avec notre communauté de fans et de renforcer notre image de marque.
Evaluations et KPI
J’ai choisi de prendre l’exemple de la 25ème journée de championnat entre Xamax et Yverdon Sport pour analyser les résultats de la stratégie marketing digital pour la vente de billets.
Nous allons donc étudier les différents canaux de communication et les outils de marketing digital qui peuvent être utilisés pour promouvoir cet événement, ainsi que les indicateurs clés de performance (KPI) qui permettent de mesurer l’efficacité de la stratégie de marketing digital mise en place. Nous allons également nous intéresser aux données relatives aux ventes de billets pour cette rencontre et analyser comment améliorer leur performance dans ce domaine. En revanche, pour des raisons de confidentialité les revenus ne sont pas divulgués, bien qu’ils fassent parties des principaux KPI.
Nombre de billets vendus
Nombre total d’entrées vendues: 3754 places vendues
Nombre d’entrées compostées: 2029 places réellement occupées
Nombre d’entrées non-compostés: 1725 no-shows
Nombre de billets individuels vendus : 1250 billetsTaux de participation : 54%
Parmi les billets compostés, 1250 étaient des billets individuels, tandis que le reste étaient des abonnements de saison. Il est important de noter que sur les 1250 billets individuels vendus, seuls 1095 ont été compostés, ce qui signifie que 155 billets individuels n’ont pas été utilisés pour entrer dans l’événement.
Digital vs Physique
Le ratio de vente de billets en ligne sur billet.xamax.ch par rapport aux ventes aux caisses est:
637 billets vendus en caisse / 613 billets vendus en ligne = 1,04
Cela signifie que les ventes en ligne ont été légèrement supérieures à celles réalisées aux caisses, avec une différence de seulement 4% entre les deux canaux de vente.
Taux de conversion
Pour le match entre Xamax et Yverdon Sport, le taux de conversion de la semaine précédent le match était de 0.94% Cela peut être considéré comme un taux assez bas et pourrait indiquer que la campagne de marketing n’a pas été suffisamment efficace pour inciter les gens à acheter des billets mais nous savons par expérience que les fans attendent le dernier moment pour “passer à l’acte”.
Il est d’ailleurs est intéressant de noter que les derniers jours avant le match, le taux de conversion a augmenté pour atteindre plus de 2%. Cela indique aussi que les efforts de marketing se sont intensifiés à ce moment-là.
Abandons de panier
Le nombre total de sessions est de 8 791, parmi lesquelles 789 sessions ont consulté des produits, ce qui correspond à un taux de consultation de produits de 8,98%.
116 sessions ont ajouté des produits à leur panier, ce qui représente un taux d’ajout au panier de 1,32%. Parmi ces 116 sessions, 98 ont poursuivi jusqu’au paiement, soit un taux de conversion de 14,2%.
Finalement, sur les 98 sessions qui ont atteint le paiement, 83 ont effectivement réalisé une transaction, soit un taux de conversion final de 82,76%.
En ce qui concerne l’abandon du panier, le taux est de 17,24%. Le taux d’abandon du paiement est de 18,37%.
Campagne SMA
Les résultats de la campagne SMA sur Facebook et Instagram montrent un faible taux de conversion de 0%. En effet, nous visons d’avantage la visibilité, et la notoriété que la vente. Cela signifie que le CTA de la publicité n’est pas dirigé vers la billetterie, mais vers l’event. L’idée est que plus de personnes montrent qu’elles participent plus de personnes participeront grâce à l’effet boule de neige. Donc malgré le nombre de clics sur le lien, il n’y a pas ou peu de conversions en termes de ventes ou d’actions sur le site. Cependant, la campagne a réussi à atteindre une couverture de 2 312 personnes avec un coût par clic relativement faible de 0,19 Fr.
L’audience est ciblée sur les fans de la régions et les amoureux de football. Nous investissons de très petits montants qui ne dépassent rarement plus de CHF 100.- / EUR 100.- par match.
Canaux
Les conversions indirectes représentent une grande partie du nombre total de conversions, avec 73 sur un total de 83. En examinant les conversions multicanaux, on peut voir que les canaux les plus importants sont les sites référents avec 93,75%, suivis des résultats de recherche naturels avec 63,75%, des accès directs avec 56,25% et enfin les réseaux sociaux avec seulement 1,25%.
Lorsqu’on regarde les sources de trafic pour les conversions indirectes, on constate que le site xamax.ch représente 38,55% des sources de trafic, tandis que le widget de la billetterie en représente 53,68%. Comme l’URL de la billetterie est sur billet.xamax.ch, le site xamax.ch est considéré comme un site référent. Il est intéressant de noter que les résultats de recherche naturels sont la principale source de conversion, ce qui peut indiquer que les fans de football recherchent activement des billets en ligne pour les matches de Xamax.
A propos de cette expérience professionnelle
Mon rôle
Structure
Voici un organigramme simplifié de la structure actuelle :
- Le président
- Moi-même, en tant qu’administrateur et responsable de la stratégie Marketing & communication
- Un Responsable Marketing et Communication
- Un responsable presse
- Un créateur de contenu
- Une équipe de quatre Community Manager
Missions
En tant que responsable de la stratégie de marketing de communication ma mission consiste à piloter et mettre en œuvre la stratégie de marketing du club en utilisant les outils digitaux et physiques pour développer la visibilité du club et de ses matches, et accroître son chiffre d’affaires. Le projet principal est de mettre en place une stratégie de transformation digitale pour améliorer la performance de l’entreprise, renforcer la marque et fidéliser les clients.
Organisation interne
Au niveau de l’organisation interne, la structure est hiérarchisée avec une équipe de marketing et de communication sous ma supervision. Nous travaillons en étroite collaboration pour élaborer et mettre en œuvre la stratégie de marketing. Les principales modalités de fonctionnement interne comprennent des réunions sur MS teams et par téléphone, des points d’avancement réguliers, des plans d’action spécifiques et des indicateurs de performance.
Environnement économique
Au niveau de l’environnement économique et institutionnel, la structure
collabore avec différents partenaires tels que des agences de communication, des fournisseurs de solutions informatiques, un prestataire de services de billetterie. La structure a également des relations avec des partenaires potentiels pour les projets de développement.
Position dans la structure
Je suis responsable de la mise en œuvre de la stratégie de marketing et de la gestion de l’équipe de marketing et de communication. Mes principales fonctions consistent à :
Définir la stratégie de marketing en collaboration avec la direction générale
- Élaborer et gérer le budget marketing
- Collaborer avec l’équipe de marketing et de communication
- Développer et mettre en œuvre des plans d’action spécifiques pour atteindre les objectifs marketing
- Suivre et analyser les performances marketing et ajuster la stratégie en conséquence
- Participer à la définition de la stratégie de développement du club
Je suis continuellement les nouvelles technologies et les tendances du marché pour adapter la stratégie de marketing aux changements du marché. Je n’exerce pas de fonctions d’encadrement direct, mais je supervise l’équipe de marketing et de communication.
Principaux interlocuteurs
Mes principaux interlocuteurs au sein de la structure sont les membres de l’équipe de marketing et de communication, le président, les autres membres du conseil d’administration et les fournisseurs externes. Les relations que j’entretiens avec eux sont principalement axées sur la collaboration et la communication pour atteindre les objectifs communs.
Responsables
Ma performance est définie et contrôlée par le président. Cependant, j’ai une certaine marge d’initiative et d’autonomie pour élaborer et mettre en œuvre la stratégie de marketing en fonction des objectifs fixés.
Méthodologie
La méthode et l’organisation choisie :
Dans un premier temps, j’ai analysé l’existant et identifié les points de friction dans le processus de vente de billets en ligne. Ensuite, j’ai élaboré un plan d’action et défini les étapes de la refonte. J’ai travaillé en étroite collaboration avec l’équipe marketing et nos partenaires pour la mise en place de la nouvelle interface de vente de billets.
Les moyens et les ressources mobilisées :
J’ai utilisé des outils de gestion de projet pour la planification et le suivi de la mise en place. J’ai également sollicité le fournisseur pour la mise en place de la nouvelle interface et les tests fonctionnels.
Les relations internes et externes établies :
J’ai travaillé en étroite collaboration avec le fournisseur et notre partenaire informatique pour la mise en place de la nouvelle interface de vente de billets. J’ai également échangé avec les membres de l’équipe marketing pour définir les besoins en termes de fonctionnalités.
Les contraintes prises en compte :
Les contraintes principales étaient les délais de mise en place de la nouvelle interface de vente de billets. Il fallait que le nouveau processus soit opérationnel avant le début de la saison.
Les objectifs poursuivis et les résultats obtenus :
L’objectif principal était d’améliorer l’expérience utilisateur et de simplifier le processus de vente de billets en ligne. Le nouveau processus a été mis en place dans les temps et a permis de réduire le travail administratif d’environ 20%.
Les activités ou tâches réalisées :
Analyse de l’existant, planification de la refonte, élaboration de la nouvelle interface de vente de billets, tests fonctionnels et suivi de la mise en place.
Les réalisations :
Nouvelle interface de vente de billets en ligne, rapport d’analyse de l’existant et suivi de la mise en place.
Les difficultés rencontrées et les solutions apportées :
La principale difficulté a été de respecter les délais de mise en place du nouveau processus de vente de billets. Pour y remédier, j’ai travaillé en étroite collaboration avec le fournisseur pour assurer la mise en place rapide de la nouvelle interface.
La création des sites internet de Neuchâtel Xamax : de la naissance du premier site en 2011 à la version responsive et moderne de 2021
Introduction
2011
En 2011, le nouveau site internet de Neuchâtel Xamax (www.xamax.ch) a été créé après neuf mois de travail acharné. Le directeur de Pro’Imax (responsable du marketing de Neuchâtel Xamax), Alexandre Rey, a confié le défi à la société Option-Web.ch au milieu de l’année 2010.
Le site internet a permis au club de la Maladière de disposer enfin d’un outil à même de répondre aux attentes de ses supporters. Les deux concepteurs, moi-même et Noël Jobé, avons travaillé entre 800 et 1000 heures pour réaliser le site et son CMS sur-mesure. Les nouveautés incluaient notamment un commentaire en direct pour chaque match (live-ticker), des statistiques des joueurs mises à jour dès le coup de sifflet final de chaque match, une section archives, un historique du club détaillé, une rubrique « légendes » où l’on peut visionner des images de joueurs emblématiques, une fanzone, une newsletter, un concours de pronostic pour chaque match et une élection du joueur du mois.
Le site était plus accessible et complet que le précédent, tout en étant tourné vers l’avenir avec l’ouverture de pages Facebook et Twitter.
2021
Dix ans plus tard, en novembre 2021, Neuchâtel Xamax a présenté son nouveau site Internet, créé en collaboration avec ses partenaires, sous ma direction en tant que chef de projet web. L’accent a été mis sur l’utilisation mobile, qui représente aujourd’hui près de 70% de l’audience.
Le design épuré et moderne a été pensé pour offrir aux internautes et mobinautes un accès plus facile à l’actualité quotidienne du club.
Le nouveau site internet reflète la vision et la stratégie de Neuchâtel Xamax pour l’avenir.
Evolution des sites de Neuchâtel Xamax
2006 – 2011
2011 – 2021
2021 – aujourd’hui
Déroulement du projet
Audit approfondi de l’écosystème digitalPour améliorer notre présence en ligne, nous avons effectué un audit approfondi de l’écosystème digital de notre club. Cela nous a permis d’identifier les points forts et les points faibles de notre stratégie digitale globale. Nous avons également déterminé les services tiers à connecter pour atteindre nos objectifs futurs.Cahier des charges pour l’opérationPour mener à bien notre projet, nous avons défini un cahier des charges qui contient toutes les informations nécessaires à la conduite du projet : arborescence, rubriques, technologies de production (CMS) et d’hébergement, descriptif des fonctionnalités spécifiques. Nous avons ainsi pu définir les fonctionnalités spécifiques à l’opération.Design pour une expérience utilisateur optimaleEn collaboration avec notre partenaire, nous avons travaillé sur le design pour concevoir une expérience utilisateur optimale pour notre site web. Nous avons créé des wireframes et des prototypes fonctionnels pour valider les différentes fonctionnalités et l’interface utilisateur sur Adobe XD.Coordination des prestataires externes de développementPour assurer la réalisation du projet, j’ai coordonné les équipes des prestataires externes de développement. La production a été divisée en lots avec les différents partenaires techniques pour une meilleure efficacité. J’ai également assuré la gestion de projet, le reporting et le suivi budgétaire pour garantir que tout se déroule dans les délais et le budget impartis.Améliorations continuesAprès la mise en ligne de notre nouveau site web, j’ai amélioré la gestion de nos espaces publicitaires. J’ai également créé une roadmap d’évolution pour assurer que notre présence en ligne continue d’évoluer et de se développer en fonction des besoins et des tendances du marché.
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Audit
Tout d’abord, nous avons rassemblé les commentaires et feedbacks des utilisateurs pour déterminer leurs besoins et problèmes avec le site. Des éléments que vous avez mentionnés, tels que le faible pourcentage d’articles achetés sur l’e-shop (24%), les canaux les plus utilisés pour s’informer de l’actualité du club et la nécessité de varier le contenu pour chaque plateforme, ont retenu notre attention.
Ensuite, nous avons effectué une analyse complète du site, y compris son design, sa navigation, ses fonctionnalités et ses performances.
Enfin, nous avons recommandé des solutions pour améliorer le site en fonction des résultats de notre analyse et des besoins des utilisateurs.
En résumé, pour auditer le site de 2011 pour Neuchâtel Xamax, nous avons rassemblé les commentaires et feedbacks des utilisateurs, effectué une analyse complète du site, étudié les statistiques et recommandé des solutions pour améliorer le site en fonction des besoins des utilisateurs.
Problèmatique
La problématique principale du site web de 2011 était son obsolescence, notamment en matière de responsivité. En effet, le développement sur mesure du CMS ne permettait pas de le faire évoluer facilement sans risquer des incompatibilités et des bugs. De plus, après dix ans d’ajouts de fonctions, le site était devenu lourd et complexe à gérer en termes de styles, de CSS et de jQuery. De plus, la programmation PHP sur mesure rendait la mise à jour et la modification du site difficiles, voire impossibles.
Aussi, Le manque de modernité dans le design, une page “splash” en page d’accueil et la présentation des contenus, qui pouvait donner une image vieillotte du club et ne pas attirer les nouveaux supporters.
De plus, nous n’avions pas la possibilité de créer de landing page pour notre campagne de vente d’abonnement de saison. En effet, le site actuel était compliqué à modifier pour obtenir une landing page efficace. Cette difficulté entravait notre capacité à atteindre notre objectif d’augmenter le nombre d’abonnés pour la saison à venir.
Objectifs
- Augmenter la part de visiteurs Mobile
Taux actuel : 58.51 % (source Google Analytics) - Diminuer leur taux de rebond des visiteurs Mobile
Taux actuel : 52.11 % )(source Google Analytics
- Augmenter le pourcentage de ventes de billets en ligne
Taux actuel : 25 %(source Ticketcorner) - Augmenter la visibilité de nos produits
Taux actuel : 30% de vente en ligne
Cahier des charges
Le cahier des charges du site web de Neuchâtel Xamax destinait à guider la rénovation et la modernisation du site web, pour en faire la plateforme principale conduisant vers toutes les plateformes d’achat du club. Le site devait devenir le média de référence pour les fans et les sponsors, et fidéliser davantage les fans en offrant de nouveaux produits et visibilités à nos sponsors.
Le nouveau site devait respecter la charte graphique de Xamax, être personnalisable, avoir des emplacements pour les bannières publicitaires, afficher les logos des sponsors de manière fixe, être disponible en au moins deux langues (FR / ALL) et être accessible à tous, y compris les handicapés et les malvoyants.
Il devait également être rapide, léger, intuitif, attractif, respecter les us et coutumes en termes de navigation et d’emplacement, avec un menu « always on top » ou accessible en tout temps, des liens vers les réseaux sociaux accessibles depuis n’importe quelle page, et ne pas charger les pages avec trop d’informations ou d’éléments.
Les prestations attendues comprenaient le design, le développement, l’intégration, la migration du site sur un nouveau serveur, ainsi que la maintenance et les mises à jour, qui étaient effectuées par le partenaire développeur. Le plan marketing, SEO et SEA était à réaliser par Xamax.
Le planning prévoyait une charte graphique et un design pour le micro-site pour avril 2019 à l’adresse abo.xamax.ch.
Ensuite, la validation de l’UI/UX du site complet pour décembre 2020. Le démarrage de l’intégration/programmation pour mars 2020, et la présentation des premières maquettes pour septembre 2020.
Télécharger le cahier des charges
Design
Le design du nouveau site devait respecter la charte graphique de Xamax (rouge, noir et blanc), être customisable en tout temps, avoir des emplacements pour les bannières publicitaires, les logos des sponsors en bas de page de manière fixe, au moins deux langues (FR / ALL) et la possibilité d’en ajouter, pas de splash page comme le site actuel.
Wireframe du microsite abonnement
Le premier wireframe conçu sur Adobe XD par notre partenaire en collaboration avec nos inputs est un design prometteur qui répond parfaitement à nos besoins en termes de fonctionnalités et d’esthétique.
Wireframe du site web
Puis, les wireframes basés sur nos inputs offrent une structure claire et intuitive pour le site complet, en accord avec nos objectifs et notre image de marque. Quelques changement notoires feront toutefois l’objet d’une dizaine d’itérations et d’échanges avec l’agence.
Maquettes
Après avoir réalisé les wireframes, le partenaire a créé les maquettes sur Adobe XD pour le nouveau site internet de Neuchâtel Xamax. Cette étape a été cruciale pour la réalisation du projet, car elle nous a permis de visualiser le design du site dans son ensemble avant sa mise en production.
J’ai été impliqué dans le processus de création des maquettes dès le début, ce qui m’a permis de donner mon avis sur le design et de proposer des modifications ou des corrections directement sur le fichier. Cette collaboration étroite entre le partenaire et moi-même a permis d’optimiser le temps de production et d’assurer que le design final était conforme aux besoins et aux objectifs de Neuchâtel Xamax.
Grâce aux maquettes, nous avons pu avoir une idée précise de l’apparence et de la convivialité du site avant même qu’il soit codé. Nous avons pu également nous concentrer sur les détails du design pour garantir que le site reflète l’image de marque de Neuchâtel Xamax de manière cohérente.
Grâce à notre collaboration étroite, nous avons pu garantir que le design final était optimal et en accord avec les objectifs du club.
Gestion de projet
J’ai donc eu la responsabilité de gérer et coordonner les équipes de développement et de design du nouveau site internet. Après avoir travaillé avec le partenaire pour la partie graphique et c’est un autre partenaire qui s’est occupé du développement, en utilisant WordPress pour l’intégration du design et en travaillant sur l’implémentation de l’API de la SFL (Swiss Football League) pour récupérer les informations des joueurs, des matches et du classement, entre autres.
Malgré les défis causés par la pandémie de COVID-19, nous avons travaillé pendant plus d’une année pour finaliser le site xamax.ch. Nous avons également dû adapter l’application du club, car celle-ci était basée sur des fichiers XML qu’il a fallu remplacer. Nous sommes constamment en train d’adapter et d’améliorer le site en fonction des retours des utilisateurs. Par exemple, nous avons découvert qu’il était nécessaire de mieux indiquer lorsqu’un match était en cours sur la page d’accueil, ou encore que certaines parties de la navigation pouvaient être simplifiées.
Mon rôle a été de coordonner les différentes ressources, de créer le cahier des charges et de suivre continuellement les retours et les feedbacks pour faire évoluer le site de manière continue. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec les partenaires pour garantir que tous les aspects du site étaient en accord avec les besoins et les objectifs de Neuchâtel Xamax.
Budget
Pour le suivi du budget de la réalisation du site web, plusieurs éléments ont été pris en compte. Tout d’abord, il est important de souligner que le budget a été élaboré en fonction du temps et des ressources allouées plutôt que des dépenses financières directes. Ainsi, le partenaire développement a été rémunéré en fonction du nombre de jours/homme (JH) par an.
Le suivi du budget a été effectué tout au long du projet en veillant à ce que les ressources allouées soient utilisées efficacement et de manière efficiente. Il comprenait également des discussions régulières entre l’équipe de projet et les partenaires impliqués afin de garantir que les coûts restent dans les limites établies et que le projet reste dans les délais impartis. Tout écart par rapport au budget prévu a été examiné en détail et des mesures correctives ont été prises si nécessaire.
En fin de compte, la réalisation du site web a été considérée comme un succès sur le plan budgétaire pour Neuchâtel Xamax, car elle n’a pratiquement rien coûté. Le renouvellement du contrat avec les partenaires en juillet 2022 témoigne du succès de la collaboration avec toutes les parties impliquées.
Fonctions principales du site
Actualités
La fonction “Actualités” du site xamax.ch permet de rester informé des dernières nouvelles et mises à jour sur le club, les joueurs, les matchs à venir, etc. Les actualités sont régulièrement mises à jour.
Découvrir sur le site xamax.ch
Matchcenter
Le Matchcenter est une fonctionnalité essentielle du site. Il se compose de plusieurs sous-fonctions :
- Commentaire en direct (live ticker)
- Informations sur les matches
- Statistiques de la rencontre et des rencontres précédentes
- Formations des équipes
- Calendrier et résultats des matches
- Billetterie
Découvrir sur le site xamax.ch
Membres de l’équipe et du staff
La section “Membres de l’équipe et du staff” vous permet de connaître les joueurs et les membres du personnel de Neuchâtel Xamax. Vous pouvez y trouver des informations sur les joueurs, leurs statistiques, leurs performances passées, ainsi que des photos et des profils détaillés. Vous pouvez également y trouver des informations sur les membres du personnel, y compris les entraîneurs, les responsables du marketing, etc.
Découvrir sur le site xamax.ch
Classement
La fonctionnalité de classement vous permet de voir où se situe
Neuchâtel Xamax dans le classement de la ligue. Vous pouvez y trouver des informations sur les autres équipes, leurs scores, leur position dans le classement, etc. Cette fonctionnalité permet de suivre la progression de Neuchâtel Xamax tout au long de la saison.
Découvrir sur le site xamax.ch
Multiples layout de pages informatives, formulaires, etc
Le site xamax.ch offre également une variété de mises en page pour les pages d’informations, les formulaires, etc. Cela permet une présentation claire et concise de l’information pour les visiteurs du site. Les formulaires peuvent être utilisés pour la soumission de demandes spécifiques, l’inscription pour les événements, la prise de contact avec le club, etc.
Découvrir sur le site xamax.ch
KPI
Voici les différents KPI entre le site xamax.ch de 2011 et celui de 2021, en se basant sur les données de la période du 1er janvier 2022 au 30 juin 2022 pour le nouveau site de 2021 et du 1er janvier 2021 au 30 juin 2021 pour l’ancien site de 2011 :
Pour toutes les plateformes :
- Utilisateurs : en baisse de 5,09%
- Nouveaux utilisateurs : en baisse de 2,99%
- Sessions : en hausse de 1,04%
- Nombre de sessions par utilisateur : en hausse de 6,45%
- Pages vues : en hausse de 8,5%
- Pages par session : en hausse de 7,38%
- Durée moyenne des sessions : en baisse de 23,2%
- Taux de rebond : en baisse de 3,74%
En ce qui concerne la recherche naturelle, il y a eu une augmentation de 3,89% de nouveaux utilisateurs.
Pour les utilisateurs mobiles :
- Utilisateurs : en hausse de 3,22%
- Nouveaux utilisateurs : en hausse de 4,8%
- Sessions : en hausse de 14,51%
- Pages par session : en hausse de 20,5%
- Durée moyenne des sessions : en baisse de 32,51%
- Taux de rebond : en baisse de 17,3%
Ces chiffres montrent une amélioration globale du nouveau site web de Neuchâtel Xamax, en particulier pour les utilisateurs mobiles qui ont enregistré une augmentation significative dans tous les domaines mesurés. Cependant, il y a eu une baisse des utilisateurs et des nouveaux utilisateurs sur toutes les plateformes, certainement due aux résultats mitigés du club.
La durée moyenne des sessions a également diminué, mais cela peut s’expliquer par une meilleure navigation sur le site. Enfin, le taux de rebond a diminué, ce qui est une bonne nouvelle car cela signifie que les utilisateurs restent plus longtemps sur le site.
Résultats
- Augmenter la part de visiteurs Mobile
70,92 % au lieu de 58.51 % = + 12.41% - Diminuer leur taux de rebond des visiteurs Mobile
43,34% au lieu de 52.11 % = -8.77%
- Augmenter le pourcentage de ventes de billets en ligne
50% au lieu de 25 % = +25% - Augmenter la visibilité de nos produits
50% au lieu de 25 % = +30%
A propos de cette expérience professionnelle
Mon rôle
Structure
Je suis chef de projet web pour la création du dernier site web de Neuchâtel Xamax et pour sa maintenance actuelle. Durant le développement du site mon rôle était de superviser la collaboration entre les agences de communication et le développeur informatique afin de créer un site moderne et responsive qui reflète la vision et la stratégie de Neuchâtel Xamax pour l’avenir.
Missions
Mes missions comprenaient :
- la gestion du projet,
- la définition des objectifs et des besoins des utilisateurs, ainsi que
- la recommandation de solutions pour améliorer le site en fonction des résultats de notre analyse.
Organisation interne
Mon organisation interne se composait d’une équipe incluant le responsable Presse, notre Archiviste et nos collaborateurs du département Marketing, avec moi-même en tant que chef de projet web, en charge de la supervision et de la coordination de toutes les activités liées au projet. Les agences de communication étaient responsables de la conception du site, tandis que le partenaire programmeur était chargé du développement informatique. Nous avons travaillé ensemble en étroite collaboration pour assurer le succès du projet.
Environnement économique
En ce qui concerne l’environnement économique et institutionnel, Neuchâtel Xamax a travaillé en ses partenaires pour la création du site web. Nous avons également travaillé en étroite collaboration avec des sponsors et des supporters du club pour garantir que le nouveau site reflète l’image et les valeurs de Neuchâtel Xamax.
Position dans la structure
En tant que chef de projet web, j’étais responsable de la stratégie, de la coordination et de la supervision de toutes les activités liées à la création du site. Mes principales fonctions comprenaient la gestion du projet, la définition des objectifs et des besoins des utilisateurs, la coordination avec les agences de communication et les développeurs informatiques, ainsi que la recommandation de solutions pour améliorer le site en fonction des résultats de notre analyse.
Depuis le début en 2012 années, mes fonctions incluent la responsabilité de la définition de la stratégie de marketing digital de Neuchâtel Xamax, ainsi que la gestion de projets liés à la présence en ligne du club. J’exerce également des fonctions d’encadrement pour l’équipe de marketing numérique et de la stratégie du club de Neuchâtel Xamax. Je suis aussi impliqué dans la gestion des budgets et la validation des dépenses.
Principaux interlocuteurs
Mes principaux interlocuteurs au sein de la structure sont les agences de communication et les développeurs informatiques avec lesquels nous avons travaillé pour la création du site, ainsi que l’équipe de marketing de Neuchâtel Xamax. J’entretiens des relations étroites avec tous ces interlocuteurs pour garantir que les projets sont achevés dans les délais et selon les spécifications requises.
Responsables
Enfin, en tant que ancien Vice-Président et actionnaire principal du club jusqu’en 2020, puis membre du conseil d’administration, j’ai officié en tant que chef de projet web, dont je suis responsable de la définition, du contrôle et de l’évaluation de mon activité. J’ai donc une grande marge d’initiative et d’autonomie pour mener à bien les projets que j’exécute.
Méthodologie
La méthode et l’organisation choisie :
- Rassembler les commentaires et feedbacks des utilisateurs
- Effectuer une analyse complète du site, tant sur sa performance que sur sa technologie
- Étudier les statistiques
- Recommander des solutions pour améliorer le site en fonction des besoins des utilisateurs
Les moyens et les ressources mobilisées :
- Les agences de communication et le développeur informatique
- Implication de mes collègues Archivistes, Spécialiste, Assistant Marketing et Chef de Presse pour la création de contenu
- Implication du Président et des responsables administratifs pour la validation
Les relations internes et externes établies :
- Collaboration avec les agences de communication et le développeur informatique
- Implication de mes collègues Archivistes, Spécialiste, Assistant Marketing, Chef de Presse et moi-même pour la création de contenu
- Implication du Président et des responsables administratifs pour la validation
Les contraintes prises en compte :
- L’obsolescence du site web de 2011, notamment en matière de responsivité
- Le développement sur mesure du CMS ne permettait pas de le faire évoluer facilement sans risquer des incompatibilités et des bugs
- Le site était devenu lourd et complexe à gérer en termes de styles, de CSS et de jQuery
- La programmation PHP sur mesure rendait la mise à jour et la modification du site difficiles, voire impossibles
- La difficulté de créer une landing page efficace pour la campagne de vente d’abonnement de saison
Les objectifs poursuivis et les résultats obtenus :
- Améliorer le site en fonction des besoins des utilisateurs
- Moderniser le site web de Neuchâtel Xamax
- Augmenter le nombre d’abonnés pour la saison à venir
- Fidéliser davantage les fans en offrant de nouveaux produits et visibilités à nos sponsors
- Le nouveau site internet reflète la vision et la stratégie de Neuchâtel Xamax pour l’avenir.
Les activités ou tâches réalisées :
- Auditer le site de 2011 pour Neuchâtel Xamax
- Élaborer un cahier des charges pour la rénovation et la modernisation du site web
- Suivi du design, développement, intégration, migration du site sur un nouveau serveur
- Maintenance et mises à jour du site web
Les réalisations :
- Nouveau site Internet de Neuchâtel Xamax
- Landing page abonnement
Les difficultés rencontrées et les solutions apportées :
1. Obsolescence du site web de 2011, complexité de la gestion, difficulté de créer une landing page efficace
Solutions apportées : modernisation du site, respect des besoins des utilisateurs, respect de la charte graphique de Xamax, disponibilité en deux langues, accès aux handicapés et aux malvoyants, rapidité, légèreté, attractivité, respect des us et coutumes en termes de navigation et d’emplacement
2. Epidémie de COVID-19 et retards liés aux absences et aux différentes périodes de confinement
Solutions apportées : mise en place de suivi réguliers via Microsoft Teams ou Google Meet. Réajustement du planning sur Monday.com
Comment Neuchâtel Xamax a utilisé une stratégie de marketing omnicanale pour se reconstruire après une faillite
Introduction
Le club de football suisse Neuchâtel Xamax a connu des moments difficiles après sa faillite en janvier 2012, qui a été causée par une gestion désastreuse de son propriétaire tchétchène. Depuis lors, le club a cherché à se reconstruire en atteignant rapidement la seconde division, tout en reconquérant un public disparu et en redorant son image ternie. Pour y parvenir, une stratégie de marketing omnicanale a été mise en place, comprenant des actions inspirées des meilleures pratiques dans le domaine du sport et adaptées au budget du club neuchâtelois. Cette stratégie a permis d’améliorer la situation financière du club en augmentant le nombre de spectateurs, en utilisant les réseaux sociaux pour accroître la visibilité et en mettant en place une boutique en ligne pour faciliter l’achat de billets et de produits dérivés.
Les enjeux
Les défis financiers de Neuchâtel XamaxSans revenus TV et avec peu de revenus sponsors au redémarrage, une grande partie des revenus financiers devait provenir des spectateurs. Par conséquent, la stratégie marketing a proposé un certain nombre d’actions inspirées des best practices dans le domaine du sport et adaptées au budget du club neuchâtelois afin d’améliorer sa situation financière et permettre à sa première équipe de gravir les échelons.Enjeux internes et externesLe club devait faire face à un certain nombre d’enjeux internes et externes qui avaient un impact sur sa stratégie globale et omnicanale. Le premier enjeu était un gros manque de ressources financières, qui limitait la capacité du club à mettre en place des stratégies marketing efficaces. Le deuxième enjeu était la faible notoriété du club suite à cette faillite, ce qui limitait sa capacité à attirer de nouveaux fans et de nouveaux sponsors.ConcurrenceLe troisième enjeu était la concurrence d’autres clubs de football en Suisse, mais aussi à la TV, ce qui rendait difficile la différenciation de Neuchâtel Xamax. Malgré ces défis, le club a travaillé dur pour développer une stratégie marketing innovante qui a permis de surmonter ces obstacles et d’attirer de nouveaux fans et de nouveaux sponsors. Grâce à ces efforts, le club a pu progressivement améliorer sa situation financière et reprendre sa place dans le monde du football suisse.
Diapositive précédente
Diapositive suivante
Les objectifs
Challenge de ciblage
Qui sont les persona ?
Notoriété
Neuchâtel Xamax doit redorer son blason
Générer des revenus B2C et B2B
Sans trésorerie, les revenus doivent être immédiats
Développer une stratégie d’acquisition
Attirer les fans et les faire venir ou revenir au stade
Ciblage
Il était important de comprendre et de cibler les différents types de supporters et leur comportement, afin de pouvoir leur proposer des offres et des expériences qui leur correspondraient. L’étude que nous avons réalisé auprès des archives du club, des fans, des forums et de plusieurs travaux d’étude réalisés par des universitaires ont permis de déterminer quatre catégories de personae : les « aficionados », les « fans des beaux jours », les « amateurs de divertissement » et les « sponsors et VIP ».
- Communique par téléphone, SMS et Whatsapp
- Problématique : Prix
- Besoins : Ambiance, fêtes, amis
- Intérêts : Football, Club, Boire
- Se renseigne sur les sites de presse en ligne et les réseaux sociaux
- Présent sur Facebook, Twitter, Forums
- Abonné, il suit le club en déplacement
- 80% habitué à acheter en ligne
- Communique par téléphone, SMS et Whatsapp
- Problématique : Météo, Autres événements et autres intérêts
- Besoins : Monde, Météo, Victoire
- Intérêts : Football, Manger et boire
- Se renseigne dans la presse, la radio, sur les sites de presse en ligne et les réseaux sociaux
- Présent sur Facebook
- Abonné quand Xamax est en première division, il vient au stade quand Xamax fait de bons résultats
- 50% habitué à acheter en ligne
- Communique par téléphone, SMS et Whatsapp
- Problèmatique : Météo, Concurrence avec d’autres événements
- Besoins : Amusement, Plaisir, Famille
- Intérêts : Divertissement, Football, Manger et boire
- Se renseigne dans la presse, la radio, sur les sites de presse en ligne et les réseaux sociaux
- Présent sur Facebook
- Il vient au stade pour les belles affiches ou quand il y a des promotions à la clé. Il s’abonne quand le club est en 1ère division.
- 50% habitué à acheter en ligne
- Communique par téléphone, e-mail
- Problèmatique : Membres , prestations
- Besoins : Business, Prestations, Entourage
- Intérêts : Boire, Manger, côtoyer des prospects
- Se renseigne dans la presse, sur les sites de presse en ligne et les réseaux sociaux
- Présent sur Facebook
- Présent au stade pour réseauté et profiter de services premium, peu importe l’affiche
- 20% habitué à acheter en ligne
Redorer l’image et générer des revenus B2C et B2B
Dans le cadre de la stratégie de redressement de Neuchâtel Xamax, il a été décidé de changer le logo et l’identité visuelle du club. L’ancien logo représentait un écusson avec une couronne de lauriers, qui était associé à l’ancien propriétaire tchétchène et à la période difficile du club.
Le nouveau logo, en revanche, a été conçu pour représenter l’identité de Neuchâtel Xamax avec son “X” emblématique qui est resté comme un lien avec l’histoire du club. L’identité visuelle du club a également été modernisée.
Ce changement a permis de donner une image plus moderne et plus respectueuse du long passé du club, en alignant son image visuelle avec sa stratégie de marketing global et en aidant à renforcer son identité auprès de ses supporters et de ses partenaires commerciaux.
Juste après, nous avons tout d’abord entrepris une stratégie efficace pour générer des fonds rapidement en lançant une campagne de dons auprès de ses fans et amis du club. Cette campagne de dons a permis aux fans de faire un don de leur choix et de recevoir en retour un certificat de reconstructeur ainsi qu’une brique virtuelle avec leur nom et URL, si disponible.
Le club a ainsi réussi à collecter plus de CHF 200’000.- en un temps record, ce qui a permis de créer sa trésorerie et de démarrer ses activités. Cette approche a également renforcé les liens entre le club et ses fans, car ils se sentaient impliqués et soutenus dans leurs efforts pour aider le club.
Après avoir identifié les différents types de supporters et leur comportement, nous avons développé une stratégie de marketing omnicanale pour cibler chaque catégorie de personae.
Pour les « aficionados »
Nous avons mis en place une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, tels que Facebook, Twitter et plus tard Instagram, en créant un contenu qui les intéresserait, tel que des vidéos de buts, des interviews de joueurs et des sondages. Nous avons également développé une application mobile qui leur permettait de suivre le club en temps réel et de participer à des concours pour gagner des billets gratuits.
Nous avons aussi offert des abonnements à bas prix et des offres promotionnelles pour les inciter à suivre le club en déplacement incluant le transport en car. Pour mesurer et adapter les offres nous avons suivi les KPI suivants :
Nombre de followers sur les réseaux sociaux, nombre de téléchargements de l’application, taux d’engagement sur les réseaux sociaux (likes, commentaires, partages), taux de participation aux concours, nombre d’abonnements vendus et taux de participation aux déplacements en car.
Pour les « amateurs de divertissement »
Nous avons mis en place une stratégie de marketing événementiel en organisant des événements en marge des matchs, tels que village d’avant match, des animations pour enfants et des dégustations de produits locaux. Nous avons également développé des offres spéciales pour les familles, telles que des billets à prix réduits pour les enfants et un secteur famille dans les tribunes. Nous avons proposé des événements spéciaux comme des “ladies night”, des événements pour les familles.
Pour mesurer et adapter les offres nous avons suivi les KPI suivants :
Nombre de personnes présentes aux événements, taux de conversion des offres spéciales pour les familles.
Pour les « fans des beaux jours »
Nous avons mis en place une stratégie de marketing sur les médias traditionnels, tels que la presse écrite, la radio et la télévision locale, en créant des annonces publicitaires qui leur permettraient de se rappeler les matchs et de voir les résultats en temps réel. Nous avons également développé une newsletter hebdomadaire qui leur permet de rester informés sur les événements du club.
Pour mesurer et adapter les offres nous avons suivi les KPI suivants :
Taux de lecture de la newsletter, nombre de vues des annonces publicitaires, taux d’engagement sur les réseaux sociaux après avoir vu les annonces publicitaires, taux de conversion et nombre de spectateurs.
Pour les « sponsors et VIP »
Nous avons mis en place une stratégie de marketing personnalisée en proposant des offres de sponsoring sur mesure qui répondraient à leurs besoins spécifiques. Nous avons également développé des offres VIP pour les matchs, telles que des places dans les loges, des clubs de soutien et des invitations à des événements exclusifs.
Pour mesurer et adapter les offres nous avons suivi les KPI suivants :
Nombre de sponsors, taux de conversion des offres de sponsoring personnalisées, taux d’engagement des sponsors après avoir assisté à des événements exclusifs.
Il a donc été essentiel pour Neuchâtel Xamax de s’adapter à ces différentes catégories de supporters en proposant des offres et des expériences adaptées à leurs besoins et à leurs attentes. Il était également important de considérer l’ensemble du parcours d’un supporter, de la publicité à la fin de l’événement, afin de maximiser l’impact des différentes actions et de fidéliser les supporters.
https://youtu.be/vXii8k5u_rs
Vidéo réalisée pour la promotion des espaces VIP et des visibilités publicitaires.
Stratégie d’acquisition
Le club a donc dû développer sa présence digitale et physique afin de toucher un public plus large et de proposer des offres et des expériences en ligne ou dans sa zone d’achalandage. Cela a pu se faire par:
Stratégie digitale
- La mise en place d’un système de dons convertible en briques virtuelles
- La mise en place d’une boutique en ligne basée sur Prestahop,
- Une application mobile développée en partenariat avec le journal régional Arcinfo
- Une newsletter basée sur Mailchimp.
- De la création de contenu de manière quotidienne
- Publicité payante sur les réseaux sociaux
Stratégie physique
- Publicité chez partenaires médias (Presse, TV, Radio)
- Campagne d’affichage
- Publicité sur et dans les bus, trains et tramways régionaux
- Publicité sur les écrans publicitaires de la région
- Partenariat avec les clubs de la région
- Camp de foot pour enfant
- Visite des joueurs dans les clubs de la région
- Actions sociétales
Ces différents canaux ont permis de toucher un public plus large et
d’offrir des expériences personnalisées en fonction des préférences des
supporters.
Il a été également important pour le club de s’assurer que toutes les
informations soient facilement accessibles et que les supporters
puissent effectuer des actions facilitée.
Conversion
- Création de contenu engageant :
production du contenu informatif et intéressant sur le site de Neuchâtel Xamax et les réseaux sociaux pour encourager les visiteurs à s’inscrire à la newsletter, à commander des billets, à s’abonner ou acheter des articles dérivés et à faire des dons. - Offres exclusives :
proposer des offres exclusives aux membres de Neuchâtel Xamax pour les inciter à acheter des billets de matchs ou des produits dérivés. - Expérience utilisateur :
Nous avons amélioré l’expérience utilisateur du site de Neuchâtel Xamax en simplifiant le processus d’achat de billets dès le départ grâce à un e-commerce et en proposant des informations claires sur les produits dérivés.
Fidélisation
- Email marketing : nous envoyons des newsletters régulières à la base de données de Neuchâtel Xamax pour maintenir un contact régulier avec les fans et leur proposer des offres exclusives, notamment aux abonnés
- Programme de fidélité : récompenser les fans les plus fidèles avec des avantages exclusifs et des réductions pour le renouvellement de leur abonnement
- Réseaux sociaux : nous interagissons régulièrement avec les fans sur les réseaux sociaux pour maintenir un lien fort avec la communauté de Neuchâtel
Indicateurs
Les KPIs (Key Performance Indicators) qui ont été utilisé pour évaluer l’efficacité de la stratégie marketing de Neuchâtel Xamax sont :
Les revenus
Les revenus générés par la vente de billets et de produits dérivés en ligne ont pu être quantifiés et comptabilisé à la fois sur notre boutique e-commerce et dans les différents PoS physiques que nous avions lors des premières saisons.
Followers et engagement
L’augmentation du nombre de fans sur les réseaux sociaux et l’engagement de ces fans avec le contenu publié.
Des relevés statistiques ont été réalisés depuis 2009 avec une analyse des clubs concurrents sur Facebook.
Fans et abonnés
La croissance du nombre de nouveaux fans, abonnés et sponsors, ainsi que la rétention de ces fans, abonnés et sponsors existants.
Site web
L’impact de la stratégie de marketing de contenu sur le nombre de visites sur le site web du club et sur l’engagement des fans. Même si ce KPI dépend en grande partie des résultats de l’équipe ou des transferts réalisés.
Taux de conversion
Le taux de conversion des visiteurs du site en acheteurs de billets et de produits dérivés. Là aussi, ce KPI dépend en grande partie des résultats de l’équipe ou des transferts réalisés.
Performance de la newsletter
L’impact de la stratégie de marketing par e-mail sur la fidélisation des fans et la conversion des prospects en acheteurs.
Customer satisfaction
La satisfaction globale des supporters et des sponsors, mesurée par des enquêtes liées à des études marketing et des sondages. réguliers sur le site web, les réseaux sociaux et dans le stade.
Médias
Les retombées médiatiques générées par les actions marketing mises en place, comme les concours, les événements ou les partenariats ainsi que la visibilité médiatique globale dont le rapport du cabinet Nielsen fait part à tous les clubs chaque année.
ROI
Il convient de noter que 80% des coûts publicitaires de la billetterie annuels sont réalisés sous forme de partenariats, ce qui signifie qu’ils sont en barter. Toutefois, pour des raisons légales, le barter est considéré comme un coût réel et doit donc être inclus dans le calcul du ROI.
Cependant, pour obtenir une image plus précise du bénéfice net, il serait également nécessaire de prendre en compte d’autres coûts liés à l’organisation d’un match, tels que les coûts de location du stade, les coûts de sécurité, les salaires et primes des joueurs et du staff, ainsi que d’autres coûts inhérents à l’organisation d’un match.
Sans prendre en compte les revenus provenant de sponsors, de merchandising, de dons ou d’aides, un match en Suisse est rarement rentable pour les clubs dont le nombre de spectateurs ne dépasse pas un certain seuil, qui est estimé à 10’000 personnes pour Neuchâtel Xamax.
En ne prenant pas en compte ces facteurs, il est possible d’estimer que le ROI moyen des revenus en billetterie de Neuchâtel Xamax est de 400%, ce qui est un excellent résultat.
En ce qui concerne la répartition des revenus par persona, il est important de noter que les aficionados contribuent pour 20% du revenu global, les fans des beaux jours pour 10%, les amateurs de divertissement pour 20% et les sponsors et VIP pour 50%.
A propos de cette expérience professionnelle
Mon rôle
Missions
Je travaille pour le club de Neuchâtel Xamax et je suis responsable de la stratégie marketing du club. Ma mission consiste à élaborer et mettre en œuvre des stratégies marketing innovantes afin de renforcer la notoriété du club, d’attirer de nouveaux fans et de nouveaux sponsors, et de générer des revenus B2C et B2B.
Organisation interne
Notre organisation interne est basée sur une hiérarchie traditionnelle avec un conseil d’administration, un président et un vice président et des directeur de chaque secteur (sportif, administration, formations, etc) et des employés de différents niveaux. J’ai été vice-président et actionnaire à 50% du club en étroite collaboration avec mon père président et aussi co-propiétaire jusqu’en 2020 où nous avons cédé nos actions à un nouveau Président. Depuis ce jour-là je suis membre du conseil d’administration, et comme depuis le début, responsable d’élaborer la stratégie marketing globale.
Environnement économique
En ce qui concerne l’environnement économique et institutionnel dans lequel s’inscrit notre structure, nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires et sponsors, notamment notre équipementier, nos sponsors et nos fans. Nous sommes également en relation avec les autorités locales et régionales, ainsi qu’avec les médias locaux et nationaux.
Position dans la structure
En tant que responsable de la stratégie marketing, je suis en relation avec toutes les parties prenantes, notamment l’équipe marketing et administrative du club, les différents services spécialisés et les partenaires externes, tels que les sponsors et les agences de communication. Mes principales responsabilités consistent à élaborer et mettre en œuvre des stratégies de marketing innovantes, à gérer les relations avec nos partenaires et à surveiller les performances de nos activités de marketing.
Au fil des années, mes fonctions ont évolué pour prendre en compte les changements dans le monde du marketing digital et pour mieux répondre aux besoins du club. Par exemple, j’ai dû intégrer de nouveaux outils numériques pour mieux communiquer avec nos fans et nos partenaires, et pour mieux comprendre leurs comportements. J’ai également développé des compétences en analyse de données pour mieux évaluer les performances de nos campagnes de marketing.
Principaux interlocuteurs
Mes principaux interlocuteurs au sein de notre structure sont les membres de l’équipe administrative, le président, les membres des différents services spécialisés et les partenaires externes, tels que les sponsors et les agences de communication. Les relations que j’entretiens avec eux sont basées sur la confiance, la collaboration et la communication.
Responsables
En ce qui concerne la définition, le contrôle et l’évaluation de mon activité, je suis directement supervisé par le président, qui est responsable de l’ensemble des activités du club. Cependant, j’ai une grande marge d’initiative et d’autonomie pour élaborer et mettre en œuvre des stratégies de marketing innovantes, en collaboration avec les autres services du club.
Méthodologie
La méthode et l’organisation choisie :
Pour aider Neuchâtel Xamax à améliorer sa situation financière et permettre à sa première équipe de progresser, j’ai élaboré une stratégie marketing inspirée des meilleures pratiques dans le domaine du sport et adaptée au budget du club. J’ai dû identifier et cibler les différentes catégories de supporters pour leur proposer des offres et des expériences personnalisées. J’ai également travaillé sur l’identité visuelle du club pour la moderniser et renforcer son identité auprès de ses supporters et de ses partenaires commerciaux.
Les moyens et les ressources mobilisées :
J’ai effectué une étude auprès des archives du club, des fans, des forums et de plusieurs travaux d’études réalisés par des universitaires pour déterminer les différentes catégories de supporters. Nous avons lancé une campagne de dons auprès des fans et des amis du club pour collecter des fonds et créer une trésorerie pour le club. Nous avons également mobilisé des ressources en interne, notamment une équipe de marketing et de communication.
Les relations internes et externes établies :
J’ai collaboré avec d’autres services du club pour mettre en place des actions de marketing efficaces. J’ai également travaillé avec des prestataires externes pour la création de la nouvelle identité visuelle du club et diverses campagnes de communication et publicité. J’ai également maintenu une relation étroite avec les supporters et les partenaires commerciaux pour comprendre leurs besoins et leurs
attentes.
Les contraintes prises en compte :
Nous avons dû prendre en compte les contraintes financières du club, qui limitaient sa capacité à mettre en place des stratégies marketing efficaces. Nous avons également dû travailler dans un contexte de concurrence avec d’autres clubs de football en Suisse et à la TV.
Les objectifs poursuivis et les résultats obtenus :
Les objectifs étaient de cibler les différentes catégories de supporters, de redorer l’image du club, de générer des revenus B2C et B2B, d’attirer de nouveaux fans et de nouveaux sponsors. Nous avons réussi à collecter plus de CHF 200’000.- grâce à la campagne de dons, ce qui a permis de créer la trésorerie du club et de démarrer ses activités. Nous avons également réussi à attirer de nouveaux fans et sponsors grâce aux différentes actions marketing mises en place.
Les activités ou tâches réalisées :
Nous avons effectué une étude approfondie pour déterminer les différentes catégories de supporters. Nous avons travaillé sur la nouvelle identité visuelle du club. Nous avons lancé une campagne de dons auprès des fans et des amis du club. Nous avons également mis en place des actions de marketing pour attirer de nouveaux fans et sponsors.
Les réalisations :
Nous avons créé une nouvelle identité visuelle pour le club qui a permis de donner une image plus moderne et plus respectueuse de son passé. Nous avons également collecté plus de CHF 200’000.- grâce à la campagne de dons.
Les difficultés rencontrées et les solutions apportées :
Nous avons dû travailler avec un budget limité
Solutions apportées : apporter de la créativité, travailler avec les partenaires et innover.